Lo sport offre ai brand globali qualcosa che poche altre piattaforme di marketing possono garantire: una portata internazionale unita a una forte carica emotiva a livello locale.

Un campionato, una squadra, un atleta o un evento sportivo importante possono connettere milioni di persone in diversi paesi. Tuttavia, la visibilità globale non si traduce automaticamente in rilevanza internazionale.

I tifosi possono seguire la stessa competizione, ma non necessariamente la vivono allo stesso modo. I loro riferimenti culturali, il comportamento digitale, le abitudini di acquisto, gli atleti preferiti e il rapporto con gli sponsor possono variare significativamente da un mercato all’altro.

Per questo motivo, una strategia di marketing sportivo efficace per i marchi globali non può limitarsi a ripetere la stessa campagna a livello internazionale.

Deve combinare:

• una chiara piattaforma di brand globale;
• informazioni sul pubblico specifiche del mercato;
• relativi diritti di sponsorizzazione;
• attivazione locale;
• contenuti coordinati;
• obiettivi aziendali misurabili.

La sfida consiste nel creare una strategia coerente senza trattare ogni mercato come identico agli altri.

Che cos’è una strategia di marketing sportivo globale?

Una strategia di marketing sportivo globale definisce come un marchio internazionale utilizza lo sport per supportare i propri obiettivi di branding, comunicazione e commerciali in diversi paesi.

Determina:

• perché il brand dovrebbe investire nello sport;
• a quale pubblico intende rivolgersi;
• quali sport e proprietà sono più rilevanti;
• quali mercati dovrebbero essere prioritari;
• come attivare la sponsorizzazione;
• quali elementi dovrebbero rimanere coerenti a livello globale;
• quali attività dovrebbero essere adattate al contesto locale;
• come misurare le prestazioni.

La strategia dovrebbe collegare la sponsorizzazione alle più ampie priorità aziendali della società. Questi possono includere:

• costruire la notorietà del marchio a livello globale;
• rafforzare il posizionamento del marchio;
• entrare in nuovi mercati;
• raggiungere specifici segmenti di clientela;
• supportare distributori e rivenditori;
• creazione di contenuti internazionali;
• sviluppare relazioni con i clienti;
• generare contatti;
• aumentare la considerazione del marchio;
• coinvolgere i dipendenti;
• creazione di partnership B2B.

Una strategia di marketing sportivo globale non è quindi semplicemente un piano di comunicazione. Si tratta di un quadro operativo che collega marchio, pubblico, mercati, diritti, attivazione e misurazione.

Perché lo sport è un potente strumento per i brand globali.

Lo sport può superare i confini più facilmente di molte altre piattaforme culturali. I fan di tutto il mondo potrebbero condividere un interesse per:

• Formula 1;
• calcio;
• tennis;
• pallacanestro;
• MotoGP;
• golf;
• ciclismo;
• atletica;
• navigazione;
• eSport.
• …

Ciò crea preziose opportunità per i marchi internazionali. Una singola struttura sportiva può offrire:

• visibilità in più paesi;
• accesso a comunità appassionate;
• opportunità di contenuti continui;
• ospitalità di alto livello;
• associazione con prestazioni e innovazione;
• rapporti con atleti e ambasciatori;
• attivazione opzionale;
• coinvolgimento digitale;
• opportunità di sviluppo aziendale.

Tuttavia, la popolarità di uno sport non è sufficiente. Il brand deve comprendere se il pubblico, i valori, i mercati e i diritti disponibili supportano i suoi obiettivi.

Iniziate con gli obiettivi aziendali

Il primo passo in qualsiasi strategia di marketing sportivo è definire il problema aziendale che lo sport dovrebbe risolvere. I brand globali dovrebbero evitare di iniziare la loro attività con un campionato, una squadra o un atleta.

Dovrebbero iniziare con domande come:

• Quali segmenti di pubblico dobbiamo raggiungere?
• Quali mercati sono i più importanti?
• Cosa dovrebbe cambiare in seguito alla sponsorizzazione?
• La nostra priorità è la consapevolezza, la considerazione, il coinvolgimento o la conversione?
• Abbiamo bisogno di impatto sui consumatori, di valore B2B o di entrambi?
• In che modo lo sport dovrebbe supportare il nostro portafoglio prodotti?
• Quali team interni trarrebbero vantaggio da questa partnership?
• Quali prove dimostreranno il successo?

Obiettivi diversi richiedono strategie diverse. Un brand che mira a farsi conoscere a livello internazionale potrebbe dare priorità alla diffusione e alla visibilità mediatica.

Un brand che entra in un nuovo mercato potrebbe aver bisogno di credibilità locale, attivazione della rete di vendita al dettaglio e partnership.

Un’azienda B2B potrebbe attribuire maggiore importanza all’ospitalità, alle relazioni con i dirigenti e alla generazione di contatti commerciali.

La strategia deve quindi essere concepita in funzione dei risultati aziendali, non semplicemente della visibilità sportiva.

Definire il ruolo dello sport all’interno della strategia di marca

Lo sport dovrebbe avere un ruolo ben definito all’interno della più ampia piattaforma di branding. I ruoli possibili includono:

• dimostrare innovazione;
• esprimere la performance;
• creare rilevanza emotiva;
• sostenere gli impegni in materia di sostenibilità;
• rafforzamento del posizionamento premium;
• entrare in contatto con i consumatori più giovani;
• creazione di storie di prodotto;
• costruire comunità;
• attivare i mercati locali;
• creare visibilità culturale.

La partnership sportiva dovrebbe rafforzare la direzione del marchio esistente, piuttosto che creare un’identità scollegata.

Ad esempio, un’azienda tecnologica potrebbe utilizzare gli sport motoristici per dimostrare le proprie capacità ingegneristiche, le prestazioni e l’innovazione. Un brand di servizi finanziari può utilizzare il golf o il tennis per sviluppare relazioni con clienti di fascia alta. Un brand di beni di consumo può utilizzare il calcio per ampliare la propria portata, favorire la partecipazione e incrementare il coinvolgimento dei clienti.

Individuare il pubblico sportivo giusto

Il pubblico sportivo raramente è costituito da un gruppo omogeneo. Anche all’interno dello stesso campionato, i tifosi possono differire per:

• Paese;
• età;
• genere;
• reddito;
• interessi;
• comportamento digitale;
• consumo dei media;
• squadre preferite;
• atleti preferiti;
• abitudini di acquisto;
• livello di coinvolgimento.

Una base di fan globale può includere spettatori occasionali, sostenitori molto fedeli, partecipanti a eventi, follower digitali, pubblico di videogiocatori e appassionati di lifestyle. Il brand dovrebbe individuare quali segmenti sono più importanti.

L’analisi del pubblico può aiutare a rispondere a domande come:

• Quali segmenti di fan hanno la maggiore affinità con il marchio?
• In quali paesi il pubblico è più rilevante dal punto di vista commerciale?
• Quali interessi si sovrappongono alla categoria del marchio?
• Quali piattaforme utilizzano i fan?
• Quali formati di contenuto generano coinvolgimento?
• In che modo il pubblico differisce tra i vari mercati?
• Quali segmenti di mercato sono trascurati dagli sponsor esistenti?

L’obiettivo non è semplicemente quello di raggiungere il pubblico più vasto possibile. Si tratta di raggiungere il pubblico più rilevante nei mercati che contano.

Scegliete la piattaforma sportiva giusta

I brand globali possono investire in diverse tipologie di strutture sportive. Queste includono:

• campionati internazionali;
• campionati mondiali;
• squadre nazionali;
• club;
• atleti;
• tornei;
• federazioni;
• programmi di base;
• piattaforme sportive digitali;
• competizioni di eSport;
• collaborazioni con i media sportivi.

Ciascuna opzione offre vantaggi diversi.

Campionati internazionali

Un campionato globale può offrire un’ampia portata geografica, una narrazione coerente e l’accesso a molteplici mercati.

Potrebbe essere adatto ai brand che cercano:

• visibilità internazionale;
• contenuti premium;
• ospitalità multimercato;
• associazione con le prestazioni;
• una piattaforma globale coerente.

Squadre e club

I team spesso favoriscono una maggiore identificazione emotiva e legami comunitari più profondi. Potrebbero offrire:

• basi di fan fedeli;
• contenuti regolari;
• rilevanza locale;
• accesso del giocatore;
• opportunità nel settore della vendita al dettaglio;
• esperienze del giorno della partita.

Tuttavia, la loro rilevanza può variare notevolmente da paese a paese.

Atleti e ambasciatori

Gli atleti possono offrire una forma di comunicazione più personale e flessibile. Possono supportare:

• narrazione;
• promozione del prodotto;
• contenuti social;
• attivazione del mercato locale;
• campagne motivazionali;
• posizionamento nello stile di vita.

Il loro pubblico di riferimento, la loro credibilità e la loro reputazione dovrebbero essere valutati attentamente.

Eventi e tornei

Gli eventi possono generare visibilità concentrata, esperienze di alto livello e un impatto significativo sul mercato locale. Possono essere particolarmente efficaci per:

• ospitalità;
• lanci di prodotti;
• coinvolgimento del cliente;
• attivazione esperienziale;
• Relazioni B2B.

La piattaforma più adatta dipende dal pubblico di riferimento, dagli obiettivi, dai mercati e dal potenziale di attivazione.

Valutare la property al di là della portata globale

La portata globale è solo uno dei criteri. La property sportiva deve essere valutata anche in base a:

• rilevanza per il pubblico;
• penetrazione del mercato;
• adeguatezza al marchio;
• distribuzione geografica;
• coinvolgimento digitale;
• opportunità di contenuti;
• esclusività di categoria;
• diritti di proprietà intellettuale;
• potenziale nel settore dell’ospitalità;
• accesso per gli atleti;
• opportunità nel settore della vendita al dettaglio;
• rischio reputazionale;
• flessibilità di attivazione;
• capacità di misurazione;
• investimento totale richiesto.

Una proprietà globale può offrire una forte visibilità ma una flessibilità limitata. La combinazione di proprietà regionali più piccole può offrire maggiore rilevanza e valore di attivazione. Il brand dovrebbe confrontare diversi scenari anziché presumere che la proprietà più grande sia automaticamente la scelta migliore.

Costruite una piattaforma globale con rilevanza locale.

Uno dei principi più importanti del marketing sportivo internazionale è:

La coerenza globale non dovrebbe richiedere l’uniformità locale.

Una piattaforma globale dovrebbe definire gli elementi che rimangono costanti in tutti i mercati. Questi possono includere:

• l’obiettivo strategico;
• la narrazione del marchio;
• identità visiva;
• messaggio centrale dello sponsor;
• temi principali dei contenuti;
• indicatori chiave di prestazione;
• linee guida del marchio;
• standard di utilizzo dei diritti.

I mercati locali dovrebbero quindi adattare la piattaforma in base a:

• cultura dei tifosi;
• lingua;
• abitudini mediatiche;
• atleti locali;
• struttura di vendita al dettaglio;
• priorità commerciali;
• contesto culturale;
• diritti disponibili;
• maturità del mercato.

Questo approccio crea uniformità senza ridurre l’efficacia a livello locale.

Strategia globale vs. attivazione locale

Un errore comune è quello di creare una campagna globale e distribuire versioni tradotte in ogni paese. La traduzione non è localizzazione. L’attivazione locale potrebbe richiedere modifiche a:

• l’atleta protagonista;
• l’invito all’azione;
• formato del contenuto;
• selezione della piattaforma;
• tono di voce;
• focalizzazione sul prodotto;
• meccanico di gara;
• investimenti nei media;
• formato dell’evento;
• esecuzione al dettaglio.

Ad esempio, la stessa sponsorizzazione tennistica può essere attivata tramite ospitalità di lusso in un mercato, coinvolgimento digitale dei fan in un altro e promozioni nei punti vendita in un terzo. La partnership globale rimane invariata, ma il suo ruolo commerciale varia da paese a paese.

Segmentare i mercati in base all’importanza strategica

Non tutti i mercati dovrebbero ricevere gli stessi investimenti. I brand globali dovrebbero classificare i mercati in base alla loro rilevanza strategica. Un possibile schema di riferimento potrebbe includere:

Mercati prioritari

Mercati ad alto valore commerciale, con forte rilevanza per il pubblico e significativo potenziale di attivazione. Questi mercati possono ricevere:

• campagne dedicate;
• produzione di contenuti locali;
• investimenti nei media;
• programmi di ospitalità;
• attivazione opzionale;
• coinvolgimento degli atleti;
• iniziative di generazione di lead.

Mercati di sviluppo

Mercati in cui il marchio è in crescita o in cui il pubblico sportivo offre un potenziale futuro. Questi possono ricevere:

• contenuti selezionati;
• targeting digitale;
• partenariati locali;
• attivazioni di prova;
• ricerca sul pubblico;
• supporto ai distributori.

Mercati di amplificazione

Mercati in cui la proprietà sportiva offre visibilità ma opportunità commerciali immediate limitate. Questi potrebbero basarsi maggiormente su:

• contenuto centrale;
• social media;
• relazioni pubbliche;
• comunicazioni interne;
• attivazione opportunistica.

Questo modello aiuta ad allocare le risorse in base alle opportunità commerciali, anziché trattare tutti i paesi allo stesso modo.

Negoziare i diritti per l’attivazione internazionale

Gli accordi di sponsorizzazione globali possono comportare complesse questioni geografiche e commerciali. Il brand dovrebbe identificare quali diritti sono necessari in tutti i mercati rilevanti. Questi possono includere:

• utilizzo del logo a livello globale;
• diritti di proprietà intellettuale locali;
• apparizioni degli atleti;
• contenuti digitali;
• accesso ai social media;
• ospitalità;
• biglietti;
• integrazione del prodotto;
• attivazione opzionale;
• concorsi promozionali;
• raccolta dati dei clienti;
• diritti di ripresa;
• accesso al dietro le quinte;
• esclusività di categoria;
• contenuti in lingua locale.

I diritti dovrebbero essere valutati in base alla loro utilità, non semplicemente in base alla loro disponibilità. Un’azienda può acquisire un pacchetto completo, ma non utilizzare molti dei beni inclusi. Il processo di negoziazione dovrebbe pertanto coinvolgere i team responsabili dell’attivazione, del digitale, della vendita al dettaglio, della comunicazione, degli affari legali e dei mercati locali.

Creare una chiara architettura di sponsorizzazione

I grandi marchi internazionali possono gestire diverse sponsorizzazioni contemporaneamente. Senza un’architettura chiara, il portfolio rischia di frammentarsi. L’azienda dovrebbe definire il ruolo di ciascuna property.

Per esempio:

• Un singolo prodotto di rilevanza globale può contribuire a diffondere la conoscenza del marchio;
• Le partnership regionali possono conferire rilevanza a livello locale;
• Gli atleti possono supportare la narrazione;
• I programmi di ospitalità possono servire a scopi B2B;
• Le iniziative dal basso possono favorire la partecipazione della comunità.

Ciascun asset dovrebbe avere un ruolo ben definito all’interno del portafoglio. Un’architettura di sponsorizzazione aiuta a evitare:

• pubblico sovrapposto;
• diritti duplicati;
• messaggi incoerenti;
• eccessiva complessità operativa;
• investimenti inefficienti;
• competizione interna tra le proprietà.

Il portfolio dovrebbe funzionare come un sistema, non come una raccolta di sponsorizzazioni non correlate.

Sviluppare territori di contenuti globali

Lo sport crea un flusso continuo di storie, ma il brand ha bisogno di un ruolo editoriale ben definito. Una strategia globale di contenuti dovrebbe individuare i territori in cui il marchio può comunicare in modo credibile.

Questi possono includere:

• prestazione;
• tecnologia;
• preparazione;
• lavoro di squadra;
• innovazione;
• resilienza;
• sostenibilità;
• cultura dei tifosi;
• viaggio;
• stile di vita;
• inclusione;
• Conquista umana.

L’obiettivo non è semplicemente pubblicare i momenti salienti o congratularsi con i vincitori. Il brand dovrebbe aggiungere una prospettiva riconoscibile. Il contenuto dovrebbe collegare l’evento sportivo in questione con la competenza, lo scopo o i vantaggi del prodotto del marchio.

Costruire un sistema di contenuti modulare

I brand globali spesso hanno bisogno di produrre contenuti per molteplici mercati e canali. Un sistema di contenuti modulare rende questo processo più efficiente.

Una produzione centrale può generare:

• un video emozionale;
• brevi clip social;
• interviste agli atleti;
• fotografia;
• materiale inedito da dietro le quinte;
• modifiche specifiche per il mercato;
• risorse focalizzate sul prodotto;
• presentazioni di vendita;
• contenuti del rivenditore;
• comunicazione interna.

I team locali possono quindi adattare queste risorse in base alle esigenze del mercato. Ciò riduce le duplicazioni pur mantenendo la flessibilità. Il sistema di gestione dei contenuti dovrebbe essere pianificato prima dell’inizio della produzione. Altrimenti, il brand potrebbe creare elementi visivi di grande impatto, ma difficili da utilizzare in formati, lingue e mercati diversi.

Collegare le sponsorizzazioni al marketing digitale

Le sponsorizzazioni sportive globali non dovrebbero operare separatamente dall’ecosistema digitale. Dovrebbe essere collegato a:

• social media;
• marketing sui motori di ricerca;
• media a pagamento;
• siti web;
• pagine di destinazione;
• CRM;
• automazione del marketing;
• e-commerce;
• attività di influencer;
• targeting del pubblico;
• raccolta dati;
• remarketing.

L’attenzione mediatica nel mondo dello sport può essere significativa, ma temporanea. L’integrazione digitale contribuisce a trasformare quell’attenzione in una relazione continuativa. Ad esempio, una campagna può indirizzare i fan a:

• iscriversi a un’esperienza;
• partecipare a una competizione;
• accedere a contenuti esclusivi;
• prenotare un evento;
• richiedere informazioni;
• aderire a un programma fedeltà;
• visitare un rivenditore;
• scoprire un prodotto;
• iscriversi alle newsletter/email.

La sponsorizzazione dovrebbe creare un percorso cliente misurabile, non solo in termini di visualizzazioni.

Utilizzate i media a pagamento per ampliare la portata delle sponsorizzazioni.

Il possesso dei diritti non garantisce che il pubblico di destinazione visualizzerà l’attivazione. Spesso i brand sottovalutano la necessità di investire nei media. I media a pagamento possono essere d’aiuto per:

• raggiungere segmenti specifici di fan;
• amplificare i contenuti;
• sostenere i mercati locali;
• effettuare nuovamente il retargeting degli utenti coinvolti;
• promuovere le competizioni;
• generare contatti;
• collegare i contenuti sponsorizzati alle campagne di prodotto.

Il budget per l’attivazione dovrebbe quindi includere più dei soli diritti e della produzione. Un investimento equilibrato potrebbe dover coprire:

• diritti di sponsorizzazione;
• strategia;
• sviluppo creativo;
• produzione;
• attivazione locale;
• distribuzione dei media;
• tecnologia;
• ricerca;
• misurazione.

L’acquisizione dei diritti senza finanziare l’attivazione e la diffusione riduce significativamente il potenziale ritorno sull’investimento.

Integrate i team di vendita e i commerciali

Per molti marchi globali, il valore dello sport dovrebbe andare oltre la semplice comunicazione. La partnership può sostenere:

• rivenditori;
• distributori;
• squadre di vendita;
• partner di canale;
• lanci di prodotti;
• marketing commerciale;
• acquisizione clienti;
• relazioni aziendali.

Tra le possibili iniziative si possono citare:

• materiali per il punto vendita;
• prodotti in edizione limitata;
• concorsi a premi per i clienti;
• incentivi per i rivenditori;
• promozioni di vendita;
• eventi dei partner;
• ospitalità d’affari;
• campagne in co-branding.

I team commerciali dovrebbero essere coinvolti fin dalle prime fasi della strategia. Se vengono invitati solo dopo aver ottenuto la sponsorizzazione, si rischia di perdere importanti diritti e opportunità di attivazione.

Utilizzate l’ospitalità in modo strategico

L’hospitality è spesso uno degli elementi più preziosi di una sponsorizzazione internazionale. Può supportare:

• relazioni con i clienti;
• coinvolgimento dei potenziali clienti;
• gestione dei distributori;
• sviluppo delle partnership;
• creazione di reti di contatti tra dirigenti;
• Riconoscimento dei dipendenti.

Tuttavia, l’ospitalità non dovrebbe essere considerata una semplice distribuzione di biglietti. Un programma strutturato dovrebbe definire:

• selezione degli ospiti;
• obiettivi aziendali;
• responsabilità dell’ospite;
• opportunità di incontro;
• progettazione dell’esperienza;
• attività di follow-up;
• esiti delle relazioni.

La qualità della strategia di coinvolgimento degli ospiti può essere più importante della portata dell’evento. Un’esperienza più intima e attentamente curata può generare un valore commerciale maggiore rispetto a un programma di ospitalità generico e di grandi dimensioni.

Coordinate i team globali e locali

Le sponsorizzazioni internazionali richiedono una governance chiara. L’organizzazione dovrebbe definire le responsabilità relative a:

• marketing globale;
• marketing regionale;
• mercati locali;
• comunicazioni;
• digitale;
• saldi;
• vedere al dettaglio;
• legale;
• approvvigionamento;
• risorse umane;
• partner dell’agenzia.

Un team centrale può gestire i rapporti con la proprietà e la strategia globale. I team locali possono occuparsi dell’attivazione del mercato. Il modello operativo dovrebbe chiarire:

• chi approva l’attività;
• chi controlla i diritti;
• chi è responsabile del budget;
• chi gestisce le agenzie;
• chi produce contenuti;
• chi misura i risultati;
• come viene condiviso l’apprendimento.

In assenza di una governance chiara, i team locali potrebbero non utilizzare i diritti in modo efficace, mentre i team centrali potrebbero creare attività prive di rilevanza per il mercato.

Create un sistema di gestione dei diritti

I marchi globali necessitano di un sistema chiaro per gestire i diritti di sponsorizzazione. Dovrebbe essere registrato quanto segue:

• risorse disponibili;
• limitazioni geografiche;
• periodi di utilizzo;
• requisiti di approvazione;
• accesso per gli atleti;
• inventario del settore alberghiero;
• diritti digitali;
• restrizioni sui contenuti;
• allocazioni di mercato;
• scadenze di attivazione.

Un sistema di gestione dei diritti aiuta a prevenire risorse inutilizzate, errori contrattuali e richieste duplicate. Consente inoltre all’azienda di monitorare l’utilizzo. L’utilizzo dei diritti è un importante indicatore di performance. Un’azienda che non riesce regolarmente ad attivare i diritti acquisiti potrebbe dover modificare i propri processi interni, il piano di attivazione o il pacchetto di sponsorizzazione futuro.

Misurate le prestazioni specifiche del mercato e quelle globali

Un quadro di misurazione globale dovrebbe combinare indicatori centrali e locali.

Gli indicatori globali possono includere:

• notorietà del marchio;
• portata complessiva;
• considerazione del marchio;
• prestazioni globali dei contenuti;
• riconoscimento della sponsorizzazione;
• associazione al marchio;
• efficienza del portafoglio.

Gli indicatori locali possono includere:

• coinvolgimento specifico del mercato;
• traffico del sito web;
• interesse di ricerca;
• generazione di lead;
• partecipazione al dettaglio;
• crescita del CRM;
• partecipazione agli eventi;
• risultati nel settore dell’ospitalità;
• impatto sulle vendite;
• performance dei media locali.

Il marchio dovrebbe evitare di applicare gli stessi KPI a ogni mercato, indipendentemente dal suo ruolo. Un mercato di vendita prioritario può concentrarsi su lead e conversioni. Un nuovo mercato potrebbe concentrarsi sulla consapevolezza e sulla considerazione. Un mercato delle sponsorizzazioni maturo può concentrarsi sulla fidelizzazione, sulla promozione del marchio o sul valore per il cliente.

Definite i parametri di successo prima che inizi la sponsorizzazione

La misurazione dei KPI dovrebbe essere integrata nella strategia fin dall’inizio. Prima di avviare la partnership, l’azienda dovrebbe stabilire:

• prestazioni di base;
• pubblico di riferimento;
• mercati prioritari;
• obiettivi chiave;
• indicatori di performance;
• metodologia di ricerca;
• frequenza di segnalazione;
• responsabilità relative ai dati;
• processi di ottimizzazione.

Ciò consente di valutare i cambiamenti anziché limitarsi a registrare le attività. Senza dati di riferimento, l’azienda potrebbe sapere quante persone hanno visualizzato una campagna, ma non se la sponsorizzazione ha migliorato le prestazioni del marchio o le performance commerciali.

Andate oltre il valore mediatico

I report tradizionali sulle sponsorizzazioni si concentrano spesso in modo preponderante sulla copertura mediatica e sulla visibilità del logo. Queste misure possono aiutare a quantificare la portata, ma non devono essere considerate una valutazione completa del valore. Un brand globale dovrebbe inoltre esaminare:

• rilevanza per il pubblico;
• impatto del marchio;
• qualità del coinvolgimento;
• utilizzo dei diritti;
• efficacia dei contenuti;
• dati dei clienti generati;
• qualità del piombo;
• attivazione opzionale;
• risultati nel settore dell’ospitalità;
• opportunità commerciali;
• coinvolgimento dei dipendenti.

Il quadro di riferimento per la misurazione dovrebbe rispecchiare gli obiettivi originari. Se la sponsorizzazione è stata concepita per supportare l’ingresso nel mercato, il solo valore mediatico non è sufficiente.

Utilizzate i dati per ottimizzare la strategia

Le misurazioni non dovrebbero essere effettuate solo alla fine della stagione. I brand dovrebbero utilizzare i dati durante tutto il ciclo di sponsorizzazione. L’analisi continua può identificare:

• quali contenuti hanno le migliori prestazioni;
• quali mercati stanno registrando prestazioni inferiori alle aspettative;
• quali pubblici stanno rispondendo;
• che rimangono inutilizzati;
• quali canali generano azione;
• quali eventi creano valore aziendale;
• quali messaggi richiedono un adattamento.

Ciò consente di migliorare la strategia durante la collaborazione. Il marketing sportivo dovrebbe funzionare come un processo di apprendimento continuo piuttosto che come una campagna annuale fissa.

Errori comuni commessi dai brand globali

I programmi di marketing sportivo globali spesso non raggiungono i risultati sperati per ragioni prevedibili.

Selezionare la struttura prima di analizzare il pubblico

Il marchio viene attratto dal prestigio di una squadra, di un campionato o di un atleta senza valutare la rilevanza per il pubblico.

Trattare ogni mercato allo stesso modo

La stessa campagna, lo stesso budget e gli stessi contenuti vengono distribuiti a livello internazionale senza tenere conto delle opportunità locali.

Attivazione della sponsorizzazione sottofinanziata

La maggior parte degli investimenti è destinata ai diritti, lasciando risorse insufficienti per contenuti, media, eventi e realizzazione a livello locale.

Tradurre invece di localizzare

Le risorse globali vengono tradotte, ma non adattate alla cultura, ai comportamenti o alle priorità commerciali locali.

Mancato coinvolgimento dei team locali

I mercati ricevono la strategia troppo tardi e non dispongono del tempo, del budget o dei diritti necessari per attivarla efficacemente.

Misurare la visibilità anziché l’impatto

Il marchio riporta le impressioni, ma non è in grado di dimostrare cambiamenti nella notorietà, nella considerazione, nei contatti o nel valore commerciale.

Utilizzare lo sport come canale di marketing separato

La sponsorizzazione rimane scollegata dal marketing del prodotto, dal CRM, dalle vendite, dalla vendita al dettaglio e dall’esperienza del cliente.

Creare troppe collaborazioni non correlate

Il portafoglio di sponsorizzazioni cresce senza una chiara architettura strategica.

Un quadro di riferimento per la strategia globale di marketing sportivo.

Una strategia efficace può essere strutturata attorno a dieci fasi.

1. Definire l’obiettivo aziendale

Chiarire quali obiettivi deve raggiungere lo sport per il marchio.

2. Identificare il pubblico prioritario

Determina quali segmenti di fan e clienti sono più importanti.

3. Dare priorità ai mercati

Valutare la rilevanza commerciale, il potenziale pubblico e la capacità di attivazione.

4. Selezionare la piattaforma sportiva

Confronta campionati, squadre, atleti, eventi e altre proprietà.

5. Valutare e negoziare i diritti

Acquisire le risorse necessarie per l’attivazione a livello globale e locale.

6. Creare la piattaforma globale

Definisci l’idea centrale, la narrazione, le linee guida e gli ambiti di contenuto.

7. Progettare modelli di attivazione locali

Adattare la strategia al pubblico e agli obiettivi specifici del mercato.

8. Integrare le funzioni aziendali

Collegare il marketing con le vendite, la vendita al dettaglio, il CRM, la comunicazione e le risorse umane.

9. Attivare e amplificare

Sfruttare contenuti, esperienze, canali digitali e investimenti nei media.

10. Misurare e ottimizzare

Monitorare le prestazioni, condividere le conoscenze acquisite e migliorare l’esecuzione.

Domande che i brand globali dovrebbero porsi

Prima di investire in una struttura sportiva internazionale, le aziende dovrebbero chiedersi:

• Quali obiettivi aziendali contribuirà a sostenere questa sponsorizzazione?
• Qual è il pubblico di riferimento?
• In quali mercati il ​​pubblico è più prezioso?
• La proprietà ci garantisce i diritti di cui abbiamo bisogno?
• I team locali sono in grado di attivare efficacemente la partnership?
• Quale sarà l’investimento necessario per l’attivazione?
• Quali elementi dovrebbero essere globali?
• Quali elementi dovrebbero essere locali?
• In che modo lo sport si collegherà alle vendite, alla vendita al dettaglio e al CRM?
• Quali indicatori chiave di prestazione (KPI) dimostreranno l’impatto?
• Chi gestirà internamente i rapporti?
• Come avverrà la condivisione delle conoscenze tra i diversi mercati?

La qualità di queste domande spesso determina la qualità della strategia.

Come Movantia Sports supporta i marchi globali

Movantia Sports aiuta i marchi internazionali a costruire strategie di marketing sportivo incentrate sul pubblico e basate sui dati.

Il nostro lavoro può includere:

• analisi del pubblico sportivo;
• definizione delle priorità di mercato;
• valutazione delle opportunità di sponsorizzazione;
• confronto delle proprietà;
• analisi dell’affinità del pubblico;
• strategia di attivazione globale e locale;
• pianificazione dei contenuti e dei canali;
• Strategia di coinvolgimento dei fan;
• valutazione dei diritti;
• misurazione delle sponsorizzazioni;
• quadri di coordinamento per mercati multipli.

Il nostro approccio si articola in tre elementi:

1. l’obiettivo commerciale del marchio;
2. il pubblico che deve influenzare;
3. i mercati in cui quel pubblico crea le maggiori opportunità.

Valutiamo quindi come lo sport possa collegare questi elementi attraverso un quadro adeguato di proprietà, diritti, contenuti, attivazione e misurazione. Non partiamo dal presupposto che la portata globale crei automaticamente valore globale. Individuiamo i contesti in cui la sponsorizzazione può diventare rilevante, concreta e misurabile.

Dalle sponsorizzazioni globali al valore aziendale globale.

Una sponsorizzazione internazionale di successo dovrebbe fare di più che semplicemente rendere un marchio visibile in tutto il mondo. Dovrebbe essere d’aiuto all’azienda:

• raggiungere il pubblico di riferimento;
• rafforzare il posizionamento del marchio;
• creare un coinvolgimento specifico per il mercato;
• supportare i team commerciali;
• generare contenuti;
• costruire relazioni;
• raccogliere dati utili;
• creare risultati misurabili.

Le strategie di marketing sportivo globale più efficaci combinano la portata con la rilevanza. Creano una piattaforma internazionale condivisa, offrendo al contempo a ciascun mercato prioritario la flessibilità di attivare eventi sportivi in ​​base al proprio pubblico e alle proprie esigenze commerciali. Questa è la differenza tra possedere i diritti di sponsorizzazione globali e creare valore attraverso la sponsorizzazione globale.

Contatta Movantia Sports per sviluppare una strategia di marketing sportivo incentrata sul pubblico per il tuo marchio internazionale, i tuoi mercati e il tuo portfolio di sponsorizzazioni.