Scegliere un’agenzia di marketing sportivo non significa semplicemente confrontare presentazioni creative, contatti nel settore o clienti famosi.
L’agenzia giusta dovrebbe aiutare la tua azienda a prendere decisioni migliori in ambito sportivo: dove investire, a quale pubblico rivolgersi, quali diritti negoziare, come attivare una partnership e come misurarne l’impatto.
Ciò è particolarmente importante perché le sponsorizzazioni sportive spesso comportano investimenti significativi, impegni a lungo termine e molteplici parti interessate interne.
Una scelta inadeguata dell’agenzia può tradursi in una visibilità costosa ma di scarso valore commerciale. Un’agenzia valida, al contrario, può trasformare lo sport in una piattaforma per la crescita del marchio, il coinvolgimento dei clienti, la creazione di contenuti, le vendite e le relazioni strategiche.
Come dovrebbe quindi un’azienda scegliere un’agenzia di marketing sportivo?
Iniziate definendo gli obiettivi aziendali.
Prima di contattare un’agenzia, definite gli obiettivi che la vostra azienda intende raggiungere attraverso lo sport.
Tra i possibili obiettivi figurano:
- aumentare la notorietà del marchio;
- migliorare la percezione del brand;
- raggiungere un pubblico specifico;
- entrare in un nuovo mercato geografico;
- generare contatti;
- supportare rivenditori o distributori;
- creazione di contenuti;
- rafforzare le relazioni con i clienti;
- coinvolgere i dipendenti;
- sviluppare opportunità B2B;
- migliorare il posizionamento del marchio.
Questi obiettivi dovrebbero guidare il processo di selezione dell’agenzia.
Un’azienda che punta alla visibilità globale potrebbe aver bisogno di un partner diverso rispetto a un’azienda specializzata nella generazione di lead, nell’ospitalità, nell’attivazione di punti vendita o nell’analisi del pubblico.
Il primo segnale di una valida agenzia di marketing sportivo è che si informa sulla tua attività prima di parlare di squadre, atleti o opportunità di sponsorizzazione.
Cercate una mentalità strategica, non solo un’esecuzione perfetta.
Molte agenzie sono in grado di produrre contenuti, gestire eventi o coordinare l’ospitalità.
In pochi possono aiutare un’azienda a determinare se un investimento nello sport sia strategicamente corretto.
Una buona agenzia di marketing sportivo dovrebbe essere in grado di rispondere a domande come:
- Quali segmenti di pubblico sportivo sono più rilevanti per il nostro marchio?
- Quali mercati offrono le maggiori opportunità?
- Dovremmo sponsorizzare una squadra, un atleta, un evento o un campionato?
- Di quali diritti abbiamo realmente bisogno?
- In che modo la sponsorizzazione dovrebbe supportare la nostra strategia di marketing più ampia?
- Che ruolo dovrebbero svolgere i team digitali, di vendita al dettaglio, di CRM e di vendita?
- Come verrà misurato il successo?
L’agenzia non dovrebbe partire da una soluzione predeterminata.
Bisogna cominciare con l’analisi.
Valutare la comprensione del pubblico sportivo
Uno dei criteri più importanti è la capacità dell’agenzia di comprendere i tifosi.
Il pubblico sportivo non è omogeneo. I tifosi di diversi sport, campionati e squadre possono variare in termini di:
- dati demografici;
- reddito;
- interessi;
- abitudini mediatiche;
- comportamento d’acquisto;
- distribuzione geografica;
- attività digitale;
- affinità di marca;
- stile di vita;
- motivazioni.
Un’agenzia dovrebbe quindi essere in grado di spiegare non solo quanto è ampio il pubblico, ma anche perché tale pubblico è prezioso per la vostra azienda.
Chiedieteall’agenzia:
- Come si analizza il pubblico degli eventi sportivi?
- Quali fonti di dati utilizzi?
- Riesci a identificare i segmenti di pubblico?
- È possibile confrontare diverse proprietà sportive?
- È possibile collegare le informazioni sul pubblico alle decisioni relative alle attivazioni?
- È possibile analizzare più paesi o mercati?
Un’agenzia che si basa esclusivamente sugli ascolti televisivi, sui follower dei social media o sulle statistiche generali dei fan potrebbe fornire un quadro incompleto.
La questione fondamentale non è semplicemente la portata.
Si tratta di una portata rilevante.
Verificate se l’agenzia è indipendente
L’indipendenza è particolarmente importante nella scelta di un partner per il marketing sportivo.
Alcune agenzie rappresentano atleti, squadre, eventi o sponsorizzazioni specifici. Ciò non le rende automaticamente inadatte, ma può influenzare i consigli che forniscono.
Un’azienda dovrebbe capire se l’agenzia:
- rappresenta i titolari dei diritti;
- vende spazi pubblicitari;
- riceve commissioni dagli immobili;
- gestisce gli atleti;
- ha partner commerciali preferenziali;
- fornisce consulenza indipendente.
Chiedete direttamente come viene remunerata l’agenzia e se percepisce un reddito dalle opportunità che raccomanda.
La trasparenza aiuta a prevenire i conflitti di interesse.
Un’agenzia indipendente dovrebbe essere disposta a confrontare diverse discipline sportive, proprietà e opzioni di investimento, inclusa la possibilità che una sponsorizzazione non sia la soluzione più adatta.
Valutate la capacità di collegare strategia e attivazione
Una buona strategia è utile solo se può essere implementata.
L’agenzia dovrebbe essere in grado di tradurre le informazioni sul pubblico di riferimento e gli obiettivi di sponsorizzazione in un piano di attivazione.
Ciò può includere:
- contenuti di marca;
- campagne sui social media;
- esperienze dei tifosi;
- piattaforme digitali;
- attivazione opzionale;
- competizioni;
- collaborazioni con atleti;
- ospitalità;
- coinvolgimento dei dipendenti;
- Campagne CRM;
- generazione di lead;
- integrazione del prodotto.
Chiedete all’agenzia di spiegare come si passa dalla ricerca all’esecuzione.
Il procedimento deve essere chiaro:
- definire gli obiettivi;
- analizzare il pubblico;
- scegli l’opportunità giusta;
- negoziare i diritti pertinenti;
- creare il piano di attivazione;
- distribuire contenuti;
- misurare i risultati;
- ottimizzare le prestazioni.
Evitate le agenzie che considerano strategia ed esecuzione come attività scollegate.
Esaminate l’esperienza in materia di sponsorizzazioni.
Gli accordi di sponsorizzazione sportiva possono includere diversi diritti, beni e restrizioni.
Un’agenzia specializzata dovrebbe avere competenze in settori quali:
- esclusività di categoria;
- diritti di proprietà intellettuale;
- utilizzo del logo;
- diritti sui contenuti;
- apparizioni degli atleti;
- ospitalità;
- biglietteria;
- risorse digitali;
- integrazione del prodotto;
- diritti di vendita al dettaglio;
- limitazioni geografiche;
- raccolta dati;
- processi di approvazione.
L’agenzia dovrebbe aiutare lo sponsor a capire quali diritti sono preziosi e quali potrebbero rimanere inutilizzati.
Chiedete esempi di come l’agenzia ha migliorato un pacchetto di sponsorizzazione, negoziato diritti o individuato lacune in un accordo.
I migliori diritti di sponsorizzazione sono quelli che supportano gli obiettivi dell’azienda e possono essere attivati in modo efficace.
Esaminate il suo approccio di misurazione
Ogni agenzia sosterrà di essere in grado di generare valore.
La questione importante è come definisce e misura tale valore.
Chiedi quali parametri l’agenzia utilizzerebbe per il tuo progetto.
Possibili indicatori includono:
- portata del pubblico;
- notorietà del marchio;
- considerazione;
- fidanzamento;
- visualizzazioni dei contenuti;
- sentimento sociale;
- traffico del sito web;
- interesse di ricerca;
- conduce;
- conversioni;
- risultati nel settore dell’ospitalità;
- Crescita del CRM;
- andamento delle vendite al dettaglio;
- acquisizione clienti;
- incremento delle vendite;
- valore del marchio.
L’agenzia dovrebbe definire gli indicatori chiave di prestazione pertinenti prima dell’inizio della campagna.
Si raccomanda cautela se il quadro di misurazione proposto si basa principalmente sul valore mediatico, sulla visibilità del logo o sulle impressioni sui social media.
Questi parametri possono essere utili, ma non dimostrano necessariamente l’impatto sul business.
Un’agenzia credibile dovrebbe collegare la misurazione ai vostri obiettivi iniziali.
Chiedetevi in che modo i dati influenzano le decisioni
Il marketing sportivo moderno dovrebbe combinare l’esperienza umana con i dati.
Un’agenzia che si basa sui dati può aiutare un’azienda a comprendere:
- quali pubblici sportivi corrispondono al marchio;
- quali mercati hanno il maggior potenziale;
- quali temi generano interesse;
- quali canali dovrebbero essere prioritari;
- come il comportamento dei tifosi differisce da paese a paese;
- quali proprietà offrono la maggiore affinità;
- come migliorare le prestazioni di attivazione.
Chiedi all’agenzia di dimostrare in che modo i dati abbiano influenzato una raccomandazione concreta.
La risposta dovrebbe andare oltre la semplice cronaca.
I dati dovrebbero influenzare la scelta del prodotto, del pubblico, del canale, del contenuto e dell’attivazione.
Lo scopo dei dati non è quello di rendere il marketing sportivo meno creativo.
L’obiettivo è rendere la creatività più rilevante ed efficace.
Valutate attentamente l’esperienza nel settore.
L’esperienza nel settore sportivo è importante, ma non dovrebbe essere valutata solo in base agli anni di attività o al numero di loghi mostrati in una presentazione.
Valutate la rilevanza dell’esperienza dell’agenzia.
Chiedere:
- L’agenzia ha già lavorato con marchi simili al nostro?
- Ha operato nei nostri mercati prioritari?
- Comprende la nostra categoria di prodotti?
- Ha raggiunto obiettivi di sponsorizzazione comparabili?
- Può funzionare in diversi sport?
- Ha gestito progetti internazionali complessi?
- È in grado di collaborare con i reparti interni e con i partner esterni?
Un’agenzia può avere una vasta esperienza in uno sport, ma una capacità limitata di confrontare le opportunità tra diversi ecosistemi sportivi.
L’esperienza giusta è quella che può essere applicata alla sfida aziendale.
Non scegliete un’agenzia solo in base ai suoi contatti.
Nel settore sportivo, le relazioni sono preziose.
Tuttavia, i soli contatti non bastano a creare una strategia vincente.
Conoscere squadre, atleti e organizzatori di eventi può essere utile durante la negoziazione e la fase di realizzazione, ma non garantisce che l’opportunità proposta sia adatta al vostro marchio.
Un’agenzia forte che unisce:
- accesso al mercato;
- informazioni sul pubblico;
- analisi strategica;
- capacità di negoziazione;
- attivazione creativa;
- capacità operativa;
- misurazione.
La domanda più importante non è:
Chi conosci?
è:
Come stabilirete quale opportunità è più adatta a noi?
Esaminate le capacità creative dell’agenzia
Il marketing sportivo ha bisogno di idee in grado di attirare l’attenzione senza compromettere l’autenticità dell’esperienza dei tifosi.
Esaminate i lavori precedenti dell’agenzia, ma non concentratevi solo sulla qualità della produzione.
Valuta se le idee:
- rispecchiava gli obiettivi del marchio;
- si sentiva credibile all’interno dello sport;
- ha offerto valore ai tifosi;
- ha sfruttato efficacemente i diritti di sponsorizzazione;
- ha operato su più canali;
- interazione generata;
- potrebbe essere misurato;
- ha differenziato il marchio dagli altri sponsor.
Una campagna visivamente d’impatto non è automaticamente una campagna strategicamente efficace.
I migliori lavori creativi riescono a connettere il marchio, il contesto sportivo e il pubblico in modo credibile.
Capire chi si occuperà effettivamente di voi
Durante il processo di selezione, le aziende incontrano spesso dirigenti di alto livello e fondatori di agenzie.
Dopo la firma del contratto, il lavoro quotidiano potrebbe essere gestito da un team diverso.
Chiedere:
- Chi si occuperà della gestione dell’account?
- Chi parteciperà alle riunioni?
- Chi elaborerà la strategia?
- Chi gestirà l’esecuzione?
- Quali attività saranno esternalizzate?
- Quanti clienti gestisce il team?
- Con quale frequenza verranno esaminati i risultati?
La qualità del team di lavoro è più importante della qualità del team che presenta la proposta.
Assicurati che le persone presentate durante il processo di selezione rimangano coinvolte nel progetto.
Verificate le capacità internazionali
Le sponsorizzazioni sportive spesso oltrepassano i confini nazionali.
Un marchio globale può richiedere strategie di attivazione diverse in paesi diversi.
Un’agenzia internazionale di marketing sportivo dovrebbe comprendere:
- culture dei tifosi locali;
- differenze linguistiche;
- panorama mediatico;
- piattaforme digitali;
- maturità del mercato;
- strutture commerciali;
- restrizioni legali;
- sensibilità culturali;
- Opportunità di sponsorizzazione locale.
Chiedete come l’agenzia concilia la coerenza globale con la rilevanza locale.
La semplice traduzione di contenuti globali raramente è sufficiente.
Una campagna di attivazione internazionale di successo deve adattare il messaggio, il formato e il canale alle caratteristiche di ciascun mercato.
Valutate le capacità Digital
Il pubblico degli eventi sportivi è molto attivo sui canali digitali.
Cercano informazioni, guardano i momenti salienti, interagiscono con gli atleti, seguono le dirette televisive, si uniscono alle community e condividono opinioni.
L’agenzia dovrebbe quindi essere in grado di integrare lo sport con:
- social media;
- marketing sui motori di ricerca;
- media a pagamento;
- siti web e landing page;
- CRM;
- automazione del marketing;
- attività di influencer;
- distribuzione dei contenuti;
- ascolto sociale;
- Targeting del pubblico;
- analisi
Chiedete come l’agenzia intende trasformare l’attenzione rivolta agli eventi sportivi in comportamenti digitali misurabili.
La risposta dovrebbe includere più della semplice pubblicazione di contenuti.
Un’agenzia di successo dovrebbe comprendere l’intero percorso del cliente, dalla fase di consapevolezza a quella di coinvolgimento, dall’acquisizione dei dati alla conversione.
Chiedete come l’agenzia collabora con i team interni
Il marketing sportivo di solito coinvolge più dipartimenti.
Questi possono includere:
- marketing;
- comunicazioni;
- saldi;
- vedere al dettaglio;
- risorse umane;
- legale;
- approvvigionamento;
- digitale;
- CRM;
- affari societari.
L’agenzia dovrebbe essere in grado di operare in modo trasversale tra queste funzioni e contribuire ad allinearle attorno a una strategia di sponsorizzazione condivisa.
Chiedete come funziona:
- workshop interni;
- processi di approvazione;
- reportistica;
- comunicazione con le parti interessate;
- calendari di attivazione;
- utilizzo dei diritti;
- coordinamento del mercato;
- valutazioni delle prestazioni.
Il rapporto più solido con un’agenzia non si basa sulla realizzazione di singole campagne isolate.
Si basa su una collaborazione strutturata.
Confrontate i modelli commerciali
Le agenzie di marketing sportivo possono utilizzare diverse strutture di prezzo.
Questi possono includere:
- costi del progetto;
- apparecchi di contenzione;
- tariffe orarie;
- commissioni;
- commissioni di successo;
- margini di profitto sulla produzione;
- commissioni dei media;
- commissioni dei titolari dei diritti.
Non esiste un unico modello corretto, ma la struttura dovrebbe essere trasparente.
Informatevi su cosa è incluso nella tariffa e quali attività saranno addebitate separatamente.
Chiarire se l’agenzia riceve commissioni da:
- squadre;
- atleti;
- proprietari dei media;
- fornitori;
- società di produzione;
- proprietà sponsorizzate.
La tariffa più bassa non sempre corrisponde al costo complessivo più basso.
Un’agenzia che aiuta a evitare sponsorizzazioni inadeguate, a negoziare diritti migliori o a migliorare l’efficienza delle attivazioni può generare un valore significativamente maggiore.
Domande da porre a un’agenzia di marketing sportivo
Durante il processo di selezione, ponete a ciascuna agenzia le stesse domande fondamentali.
Domande generali
- Come valutate se lo sport è adatto al nostro marchio?
- Come si confrontano diverse proprietà sportive?
- Come si collegano le sponsorizzazioni agli obiettivi aziendali?
- Come si definisce un pubblico di riferimento?
Domande sul target
- Quali fonti di dati utilizzi?
- Come si analizza il comportamento dei tifosi?
- Riesci a identificare le affinità del pubblico?
- È possibile confrontare il pubblico di diversi paesi?
Domande sulla sponsorizzazione
- Come si valutano i diritti di sponsorizzazione?
- Rappresentate squadre, atleti o detentori di diritti?
- Come si gestiscono i potenziali conflitti di interesse?
- Puoi fornire supporto nella negoziazione e nella valutazione dei contratti?
Domande di attivazione
- Come si trasformano i diritti in azione?
- Come si integrano digitale, vendita al dettaglio, contenuti e ospitalità?
- Come si crea valore per i fan?
- Come si adattano le campagne globali al contesto locale?
Domande sulla misurazione
- Quali KPI consiglieresti?
- Come si misura la performance di una sponsorizzazione?
- Con quale frequenza effettuate le segnalazioni?
- Come si ottimizzano le campagne durante la partnership?
Questioni operative
- Chi si occuperà dell’account?
- Quali servizi vengono erogati internamente?
- Quali attività vengono esternalizzate?
- Come collaborerai con i nostri team interni?
Segnali di avvertimento da evitare
Alcuni segnali dovrebbero indurre un’azienda ad adottare un atteggiamento più cauto.
Questi includono:
- consigliare un immobile prima di averne compreso gli obiettivi;
- concentrandosi principalmente sui contatti famosi;
- presentare una portata senza rilevanza per il pubblico;
- offrire pacchetti di sponsorizzazione generici;
- evitare domande sulle commissioni;
- fornire metodi di misurazione vaghi;
- basandosi esclusivamente su calcoli relativi al valore mediatico;
- dimostrare creatività senza una giustificazione strategica;
- promettenti risultati commerciali garantiti;
- utilizzare lo stesso approccio di attivazione per ogni mercato;
- mancata identificazione del gruppo di lavoro.
L’agenzia dovrebbe essere disposta a mettere in discussione le ipotesi e a spiegare il proprio ragionamento.
Un partner che è sempre d’accordo potrebbe essere meno prezioso di uno che aiuta l’azienda a evitare decisioni sbagliate.
È meglio affidarsi a un’unica agenzia o a diversi specialisti?
Alcune aziende preferiscono un’unica agenzia principale. Altre si avvalgono di più partner specializzati.
Un’agenzia leader può fornire:
- coerenza strategica;
- gestione centralizzata;
- una maggiore chiarezza in materia di responsabilità;
- reportistica integrata;
- coordinamento tra i mercati.
Le agenzie specializzate possono offrire competenze più approfondite in settori quali:
- ricerca sul pubblico;
- social media;
- vendita di sponsorizzazioni;
- gestione degli atleti;
- ospitalità;
- produzione di contenuti;
- misurazione.
Il modello più adatto dipende dalle risorse interne dell’azienda, dal portafoglio di sponsorizzazioni e dalla complessità geografica.
In entrambi i casi, le responsabilità devono essere definite chiaramente.
Creare una scorecard strutturata per l’agenzia.
Un sistema di valutazione può contribuire a ridurre la soggettività nel processo decisionale.
I possibili criteri di valutazione includono:
| Area di valutazione | Ponderazione suggerita |
|---|---|
| Comprensione strategica | 20% |
| Funzionalità relative al pubblico e ai dati | 20% |
| Competenza in materia di sponsorizzazioni | 15% |
| Funzionalità di attivazione | 15% |
| Approccio di misurazione | 10% |
| Esperienza rilevante | 10% |
| Qualità del team | 5% |
| Trasparenza commerciale | 5% |
La ponderazione dovrebbe rispecchiare le tue priorità.
Ad esempio, un’azienda che rivede un ampio portafoglio di sponsorizzazioni potrebbe attribuire maggiore importanza alla strategia, ai dati e alla misurazione. Un’azienda che lancia una grande campagna di attivazione potrebbe invece dare priorità alle capacità creative e operative.
La decisione finale non dovrebbe basarsi solo su affinità, reputazione o qualità della presentazione.
Sceglete un’agenzia che possa mettervi alla prova
La migliore agenzia di marketing sportivo non è semplicemente un fornitore. È un partner strategico.
Dovrebbe essere disposto a:
- chiedersi se una sponsorizzazione sia appropriata;
- mettere in discussione le convinzioni errate sul pubblico sportivo;
- identificare i diritti non utilizzati;
- Consigliamo una struttura diversa;
- proporre misure più rigorose;
- evidenziare i rischi commerciali;
- Distinguere la visibilità dal valore reale.
Ciò richiede indipendenza, esperienza e una metodologia chiara.
L’agenzia dovrebbe aiutare la vostra azienda a prendere decisioni informate, anche quando la raccomandazione migliore non è la più ovvia.
Come Movantia Sports affronta il marketing sportivo
Movantia Sports aiuta i brand a valutare le opportunità offerte dallo sport attraverso la conoscenza del pubblico, l’analisi strategica e il processo decisionale basato sui dati.
Il nostro approccio inizia con la comprensione di:
- gli obiettivi dell’azienda;
- il pubblico che intende raggiungere;
- i mercati che intende sviluppare;
- il ruolo che lo sport può svolgere all’interno della sua strategia di marketing;
- i risultati aziendali che dovrebbero essere misurati.
Analizziamo il pubblico sportivo, gli interessi dei tifosi, i comportamenti digitali, le opportunità di mercato e le proprietà di sponsorizzazione prima di raccomandare una strategia.
Questo approccio può supportare i marchi che sono:
- selezione di un’agenzia di marketing sportivo;
- Stiamo valutando una nuova sponsorizzazione;
- revisione delle partnership esistenti;
- entrare in nuovi mercati;
- sviluppare piani di attivazione;
- migliorare la misurazione delle sponsorizzazioni;
- Identificare il pubblico sportivo di riferimento.
Non iniziamo dalla property. Partiamo dal pubblico di riferimento e dall’obiettivo aziendale.
Scegliere il partner giusto per il marketing sportivo
L’agenzia giusta dovrebbe coniugare strategia, competenza nel settore sportivo, conoscenza del pubblico, creatività, capacità di esecuzione e misurazione dei risultati.
Dovrebbe comprendere il potere emotivo dello sport, pur applicando la disciplina commerciale.
Prima di prendere una decisione, chiedetevi:
- L’agenzia comprende la nostra attività?
- È in grado di individuare il pubblico giusto?
- I suoi consigli sono indipendenti?
- È in grado di tradurre la strategia in azione?
- Può misurare risultati significativi?
- La squadra senior rimarrà coinvolta?
- Il suo modello commerciale è trasparente?
- Può mettere in discussione le nostre ipotesi?
La scelta di un’agenzia di marketing sportivo non è solo una decisione di acquisto.
Si tratta di una decisione strategica che può influenzare l’efficacia del vostro investimento di sponsorizzazione per anni.
