Qual è la differenza?

Le aziende che investono nello sport spesso usano i termini “agenzia di marketing sportivo” e “consulenza per le sponsorizzazioni” come se descrivessero la stessa cosa.

In pratica, possono riferirsi a partner molto diversi.

Un’agenzia di marketing sportivo può concentrarsi su campagne, contenuti, eventi e attivazioni. Una società di consulenza per le sponsorizzazioni, invece, si concentra generalmente maggiormente sulle decisioni strategiche: se investire, dove investire, quali diritti acquisire e come misurare il valore creato.

Esiste una notevole sovrapposizione tra i due modelli e molte organizzazioni offrono servizi in entrambi gli ambiti. Tuttavia, comprenderne la differenza può aiutare un brand a scegliere il partner giusto, strutturare correttamente le responsabilità ed evitare conflitti di interesse.

La questione non è quale modello sia universalmente migliore. La domanda è: di quale tipo di supporto ha effettivamente bisogno la tua azienda?

Che cos’è un’agenzia di marketing sportivo?

Un’agenzia di marketing sportivo aiuta i marchi a utilizzare lo sport come piattaforma di marketing e comunicazione.

Il suo lavoro può includere:

strategia di marketing sportivo;
Attivazione della sponsorizzazione;
contenuti di marca;
campagne sui social media;
coinvolgimento dei fan;
campagne con atleti e ambasciatori;
gestione eventi;
ospitalità;
marketing esperienziale;
pubblicità digitale;
produzione creativa;
misurazione della sponsorizzazione.

Molte agenzie di marketing sportivo sono orientate all’esecuzione. Aiutano le aziende a trasformare i diritti di sponsorizzazione in campagne, esperienze e contenuti.

Ad esempio, un brand che sponsorizza una squadra di calcio può incaricare un’agenzia di marketing sportivo di creare un concorso per i tifosi, produrre contenuti per i social media, gestire gli ospiti dell’area hospitality e promuovere la partnership nei punti vendita.

Il ruolo dell’agenzia è spesso quello di rendere la sponsorizzazione visibile, coinvolgente e operativa.

Che cos’è una società di consulenza per le sponsorizzazioni?

Una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni offre consulenza alle aziende sugli aspetti strategici e commerciali delle sponsorizzazioni.

Il suo lavoro può includere:

definire gli obiettivi di sponsorizzazione;
valutare se la sponsorizzazione sia l’investimento giusto;
analizzare il pubblico;
revisione dei portafogli di sponsorizzazione;
individuare le proprietà idonee;
opportunità di benchmarking;
valutare le proposte di sponsorizzazione;
valutazione dei diritti;
sostenere le negoziazioni;
revisione dei contratti;
Definire i quadri di riferimento per la misurazione;
valutare il ritorno sull’investimento;
Consulenza in materia di governance delle sponsorizzazioni.

Solitamente, una società di consulenza viene coinvolta prima dell’acquisizione o del rinnovo di una sponsorizzazione. Ma anche durante la sponsorizzazione.

Il suo ruolo è quello di aiutare l’azienda a prendere decisioni informate.

Ad esempio, un brand che sta valutando la Formula 1, il tennis e il calcio potrebbe incaricare una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni di confrontare il pubblico, i mercati, i diritti, i costi e le opportunità commerciali associati a ciascuna opzione.

La responsabilità principale della società di consulenza non è quella di realizzare una campagna. Si tratta di determinare quale investimento abbia senso dal punto di vista strategico.

La differenza principale

La distinzione più evidente risiede nell’equilibrio tra consulenza strategica ed esecuzione.

In genere, una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni viene incaricata di rispondere a domande come:

Dovremmo investire nello sport?
Quale sport è più rilevante per il nostro pubblico?
Quale proprietà dovremmo scegliere?
Quanto dovremmo investire?
Quali diritti dovremmo negoziare?
La proposta ha un valore equo?
Dovremmo rinnovare la sponsorizzazione?
Come si dovrebbe misurare la prestazione?

È più probabile che un’agenzia di marketing sportivo risponda a domande come:

Come dovremmo attivare la sponsorizzazione?
Che tipo di campagna dovremmo creare?
Quali contenuti dovremmo produrre?
Come possiamo coinvolgere i fan?
Come dovremmo utilizzare i social media?
Come dovremmo gestire l’evento?
Come possiamo integrare il settore dell’ospitalità e quello del commercio al dettaglio?
Come dovrebbe essere realizzata l’attivazione?

La società di consulenza aiuta il marchio a prendere decisioni. L’agenzia aiuta il marchio a realizzare le sue strategie. In realtà, i partner più solidi potrebbero essere in grado di fare entrambe le cose, ma le aziende dovrebbero verificare in quali ambiti risiedono le reali competenze dell’organizzazione.

Ambito strategico

Una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni opera generalmente a un livello decisionale più ampio.

Potrebbe essere esaminato:

la strategia aziendale dell’azienda;
Posizionamento del marchio;
pubblico di riferimento;
priorità geografiche;
segmenti di clientela;
obiettivi commerciali;
sponsorizzazioni esistenti;
capacità interne;
attività competitiva;
allocazione degli investimenti.

La società di consulenza potrebbe concludere che l’azienda dovrebbe investire in uno sport diverso, ridurre il proprio portafoglio di sponsorizzazioni o evitare del tutto le sponsorizzazioni.

Un’agenzia di marketing sportivo interviene solitamente quando la direzione strategica è più chiara. Il suo ruolo consiste spesso nello sviluppare le comunicazioni, le idee creative e le attività operative necessarie per dare vita alla strategia.

Questa distinzione è importante perché l’azienda che formula la raccomandazione strategica deve essere in grado di valutare obiettivamente tutte le opzioni disponibili.

Conoscenza approfondita del pubblico

L’analisi del pubblico sta diventando sempre più centrale sia nel marketing sportivo che nella consulenza in materia di sponsorizzazioni.

Una società di consulenza può utilizzare i dati di audience per valutare:

se il pubblico sportivo corrisponde al mercato di riferimento del marchio;
quali segmenti di fan sono più rilevanti;
come il pubblico differisce da paese a paese;
quali interessi e comportamenti definiscono il pubblico;
quali proprietà sportive offrono la maggiore affinità;
se la potenziale portata giustifichi l’investimento.

Un’agenzia di marketing sportivo può utilizzare la stessa intuizione per decidere:

quale contenuto creare;
quali canali utilizzare;
come segmentare le campagne;
quali esperienze per i fan sviluppare;
come personalizzare la comunicazione;
quali segmenti di pubblico digitali raggiungere.

I dati possono essere simili, ma il loro scopo può essere diverso.

La società di consulenza utilizza i dati principalmente per orientare le decisioni di investimento.

L’agenzia utilizza i dati principalmente per orientare le attività di attivazione.

Selezione della property

La selezione di un contesto, un team, un atleta, un campionato da sponsorizzare è una delle funzioni più importanti di una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni.

Il processo può essere paragonato a:

squadre;
atleti;
campionati;
campionati;
eventi;
federazioni;
programmi di base;
piattaforme mediatiche sportive.

La valutazione dovrebbe considerare più della semplice visibilità.

I criteri pertinenti possono includere:

Adatto al pubblico;
portata geografica;
valori del marchio;
reputazione;
coinvolgimento digitale;
diritti sui contenuti;
opportunità nel settore dell’ospitalità;
esclusività;
potenziale di attivazione;
flessibilità contrattuale;
rischio commerciale;
investimento totale richiesto.

Un’agenzia di marketing sportivo può anche supportare la selezione delle strutture, ma le aziende dovrebbero accertarsi se l’agenzia rappresenta o collabora commercialmente con qualcuna delle strutture raccomandate.

Indipendenza e conflitti di interesse

L’indipendenza è una delle differenze più importanti da esaminare.

Alcune agenzie di marketing sportivo inoltre:

vendere i diritti di sponsorizzazione;
rappresentare gli atleti;
lavorare per squadre o federazioni;
ricevere commissioni dai titolari dei diritti;
gestire l’inventario dei supporti di memorizzazione;
guadagnare margini di profitto sulla produzione;
abbiamo fornitori preferiti.

Queste relazioni non sono necessariamente problematiche. Possono fornire un accesso utile, conoscenze di mercato ed efficienza operativa. Tuttavia, dovrebbero essere trasparenti.

Spesso ci si aspetta che una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni agisca come consulente indipendente dello sponsor. Dovrebbe essere in grado di confrontare diverse opportunità senza essere incentivato finanziariamente a raccomandare una proprietà specifica.

Le aziende dovrebbero chiedere a ogni potenziale partner:

Rappresentate qualche titolare di diritti?
Ricevi commissioni dagli immobili?
Ricevi un compenso da entrambe le parti di una transazione?
Gestisci atleti o ambasciatori?
Ricevi ricarichi da fornitori o produttori?
Come si gestiscono i conflitti di interesse?

Le risposte devono essere chiare e documentate.

Diritti di sponsorizzazione e negoziazione

Una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni offre spesso un supporto specifico durante la valutazione e la negoziazione dei diritti.

I pacchetti di sponsorizzazione possono includere:

diritti di denominazione;
visibilità del logo;
status di partner ufficiale;
diritti sui contenuti;
utilizzo della proprietà intellettuale;
apparizioni degli atleti;
biglietti;
ospitalità;
inventario digitale;
integrazione del prodotto;
attivazione opzionale;
raccolta dati;
esclusività di categoria;
diritti geografici.

La consulenza aiuta a determinare quali diritti sono rilevanti, se il pacchetto ha un prezzo equo e quali termini dovrebbero essere rinegoziati.

Un’agenzia di marketing sportivo può contribuire valutando se i diritti possono essere utilizzati in modo creativo e operativo.

Ciò crea un’utile divisione delle responsabilità:

La società di consulenza valuta il valore strategico e commerciale dei diritti;
l’agenzia valuta come tali diritti possano essere attivati.

Attivazione della sponsorizzazione

La fase di attivazione è generalmente quella in cui l’agenzia di marketing sportivo gioca il ruolo più importante.

L’attivazione può includere:

campagne pubblicitarie;
competizioni tra tifosi;
contenuti relativi agli atleti;
programmi di ospitalità;
promozioni al dettaglio;
lanci di prodotti;
coinvolgimento dei dipendenti;
esperienze di marca;
eventi dal vivo;
piattaforme digitali;
collaborazioni con influencer;
iniziative di generazione di lead.

Una società di consulenza può definire la strategia di attivazione e il budget necessario, ma l’agenzia è solitamente responsabile dello sviluppo creativo e della sua realizzazione.

L’agenzia può coordinare società di produzione, partner mediatici, fornitori di servizi per eventi, talenti e team di marketing locali.

Senza un’attivazione efficace, i diritti di sponsorizzazione spesso rimangono sottoutilizzati.

Capacità creative

Le agenzie di marketing sportivo solitamente dispongono di maggiori capacità creative interne o basate su partnership.

Possono fornire:

concetti creativi;
sviluppo della campagna;
graphic design;
produzione video;
contenuti social;
progettazione esperienziale;
esperienze digitali;
formati degli eventi;
contenuti degli influencer;
intrattenimento di marca.

Una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni può esaminare i concept creativi e assicurarsi che supportino gli obiettivi originali, ma non può produrre direttamente i materiali promozionali.

I marchi dovrebbero quindi decidere se necessitano di una guida strategica, di un’esecuzione creativa o di entrambe.

Misurazione e valutazione

Sia le società di consulenza che le agenzie possono misurare le performance delle sponsorizzazioni, ma i loro approcci possono differire.

Un’agenzia di marketing sportivo può concentrarsi su metriche di campagna quali:

portata;
impressioni;
engagement;
visualizzazioni video;
partecipazione;
prestazioni dei contenuti;
traffico del sito web;
partecipazione agli eventi.

Una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni può valutare una gamma più ampia di risultati, tra cui:

notorietà del marchio;
considerazione;
Adatto al pubblico;
contributo di sponsorizzazione;
valore del marchio;
impatto commerciale;
efficienza del portafoglio;
utilizzo dei diritti;
ritorno sugli obiettivi;
valore di rinnovo.

La società di consulenza può anche valutare le prestazioni di attivazione dell’agenzia per conto dello sponsor. Ciò può garantire un certo grado di responsabilità indipendente.

Modelli commerciali

Le agenzie di marketing sportivo e le società di consulenza per le sponsorizzazioni possono utilizzare strutture tariffarie diverse.

Tariffe delle agenzie di marketing sportivo

Un’agenzia può addebitare i costi tramite:

costi del progetto;
Acconti mensili;
onorari per la creatività;
margini di profitto sulla produzione;
commissioni dei media;
costi di gestione dell’evento;
commissioni per la gestione dei talenti;
commissioni dei fornitori.

Spese di consulenza per la sponsorizzazione

Una consulenza può addebitare i costi tramite:

costi per progetti strategici;
consulenti;
spese di ricerca;
spese di revisione contabile;
commissioni di negoziazione;
commissioni di successo;
commissioni di gestione del portafoglio.

Il modello commerciale dovrebbe rispecchiare il lavoro svolto.

Le aziende dovrebbero inoltre calcolare il costo totale, includendo i budget per produzione, media, viaggi, fornitori, gestione dell’evento e attivazione.

Una commissione di consulenza contenuta può contribuire a prevenire un errore di investimento ben più grave. Un’agenzia solida può accrescere il valore generato dai diritti già acquisiti.

Agenzia di marketing sportivo vs. società di consulenza per sponsorizzazioni: tabella comparativa

Zona	Agenzia di marketing sportivo	Consulenza in materia di sponsorizzazioni
Ruolo principale	Attivazione ed esecuzione	Consulenza strategica e commerciale
Coinvolgimento tipico	Dopo o durante l’acquisizione della sponsorizzazione	Prima dell’acquisizione, del rinnovo o della revisione del portafoglio
Obiettivo principale	Campagne, contenuti ed esperienze	Decisioni di investimento e valore dei diritti
Analisi del pubblico	Utilizzato per pianificare l’attivazione	Utilizzato per selezionare e valutare le opportunità
Selezione della proprietà	Potrebbe supportare	Capacità principale
Negoziazione dei diritti	Potrebbe supportare	Spesso una capacità fondamentale
Produzione creativa	Solitamente forte	Solitamente limitato o esternalizzato
Gestione eventi	Spesso fornito	Raramente un servizio primario
Coinvolgimento dei fan	Area di attivazione principale	Orientamento strategico
Misurazione	Prestazioni della campagna	Sponsorizzazioni e performance del portfolio
Indipendenza	Varia a seconda dei rapporti commerciali	Solitamente previsto
Output tipico	Piano di attivazione e realizzazione della campagna	Strategia, audit o raccomandazione
Modello commerciale	Compensi fissi, compensi per progetti, compensi per la produzione e compensi per commissioni.	Commissione di consulenza, onorario fisso o commissione di successo

Si tratta di un confronto generale. Le singole organizzazioni possono operare in entrambe le colonne.

Di quale ha bisogno la vostra azienda?

La risposta dipende dalla fase del processo di sponsorizzazione.

Scegliete una società di consulenza per le sponsorizzazioni:

State valutando la tua prima sponsorizzazione sportiva;
Quando è necessario confrontare diversi sport o proprietà;
State esaminando un portfolio esistente;
Quando desiderate una valutazione indipendente;
Se state negoziando un accordo importante;
È necessario dare valore ai diritti di sponsorizzazione;
Quando state valutando il rinnovo;
È necessario definire obiettivi e indicatori chiave di prestazione (KPI);
È necessario valutare il ritorno sull’investimento;
Desideri migliorare la governance delle sponsorizzazioni.

Scegli un’agenzia di marketing sportivo quando:

avete già acquisito i diritti di sponsorizzazione;
avete bisogno di un’idea per una campagna o un’attivazione;
volete creare contenuti;
È necessario coinvolgere i fan;
state organizzando eventi o attività di ospitalità;
avete bisogno di supporto sui social media;
state lanciando un’attivazione di vendita al dettaglio;
È necessaria una comunicazione guidata dagli atleti;
avete bisogno di una produzione creativa;
avete bisogno di supporto operativo in tutti i mercati.

Scegliete un partner con entrambe le capacità quando:

Desiderate che un’unica organizzazione gestisca l’intero processo;
La strategia e l’attuazione devono essere strettamente integrate;
Il vostro team interno è piccolo;
È necessario un approccio coerente in tutti i mercati;
Il partner è in grado di dimostrare sia indipendenza strategica che solidità operativa.

È possibile che la stessa azienda fornisca entrambi i servizi?

SÌ. Molte moderne società di marketing sportivo combinano servizi di consulenza e di agenzia. Un partner integrato può supportare l’intero processo:

definire gli obiettivi aziendali;
analizzare il pubblico degli eventi sportivi;
confrontare le opportunità di sponsorizzazione;
selezionare la proprietà;
negoziare i diritti;
sviluppare la strategia di attivazione;
creare campagne e contenuti;
gestire il movimento;
misurare le prestazioni;
ottimizzare o rivedere la partnership.

Questo modello può semplificare il coordinamento e migliorare la coerenza strategica. Tuttavia, le aziende dovrebbero comunque esaminare i potenziali conflitti di interesse. Un partner che raccomanda una sponsorizzazione dovrebbe dichiarare se percepisce una commissione anche dalla vendita dei diritti o dalla realizzazione dell’attivazione.

L’integrazione è preziosa. La trasparenza rimane essenziale.

È opportuno che i partner responsabili della strategia e dell’attivazione siano separati?

Alcuni marchi preferiscono nominare partner diversi. Una società di consulenza specializzata in sponsorizzazioni può definire la strategia, mentre una o più agenzie di marketing sportivo si occupano dell’attivazione.

Questa struttura può fornire:

consulenza indipendente;
competenze specialistiche;
valutazione oggettiva dell’agenzia;
controlli commerciali più chiari;
accesso a diverse capacità creative.

Tuttavia, può anche creare:

responsabilità frammentate;
processi decisionali più lenti;
comunicazione incoerente;
duplicazione del lavoro;
controversie in merito alla responsabilità.

L’azienda deve valutare se i vantaggi della specializzazione superano il maggiore coordinamento necessario. Un modello operativo chiaro è essenziale.

Domande da porsi prima di nominare uno dei due partner

Prima di scegliere un’agenzia di marketing sportivo o una società di consulenza per le sponsorizzazioni, chiedete:

Informazioni sulla strategia

Come si collegano le sponsorizzazioni agli obiettivi aziendali?
Come si valuta se lo sport rappresenta un investimento valido?
Come si confrontano diverse opportunità?
Puoi mettere in discussione le nostre ipotesi?

Informazioni sul pubblico

Quali fonti di dati utilizzate?
Come si analizza il comportamento dei tifosi?
È possibile confrontare il pubblico di diversi sport e mercati?
In che modo le informazioni sul pubblico influenzano le vostre raccomandazioni?

Riguardo all’indipendenza

Rappresentate i titolari dei diritti?
Ricevete commissioni?
Ricevete compensi sia dagli sponsor che dalle proprietà immobiliari?
Come si dichiarano i conflitti di interesse?

Informazioni sull’attivazione

Quali servizi fornite internamente?
Quali attività vengono esternalizzate?
Come si passa dalla strategia all’esecuzione?
Come si coordinano mercati e fornitori diversi?

Informazioni sulla misurazione

Quali KPI consigliereste?
Come si misura l’impatto sul business?
È possibile valutare le prestazioni di altri fornitori?
Come supportate le decisioni di rinnovo?

Informazioni sul team

Chi guiderà il progetto?
Chi si occuperà del lavoro quotidiano?
I consulenti senior rimarranno coinvolti?
Quale esperienza rilevante possiede il team di lavoro?

Errori comuni commessi dalle aziende

Le aziende potrebbero scegliere il partner sbagliato perché non hanno definito chiaramente il problema. Gli errori più comuni includono:

nominare un’agenzia creativa prima di definire la strategia di sponsorizzazione;
acquistare i diritti prima di analizzare il pubblico;
scegliere una società di consulenza quando è necessario un supporto esteso alla produzione;
presupponendo che un’agenzia con contatti nel settore sia indipendente;
misurare solo l’esposizione mediatica;
mancata chiarificazione delle commissioni commerciali;
trattare l’attivazione come un costo aggiuntivo facoltativo;
aspettarsi che un unico fornitore offra tutte le competenze specialistiche;
non coinvolgere i team di vendita, digitali, di vendita al dettaglio e CRM;
La valutazione dei partner si baserà esclusivamente sulle presentazioni creative.

Il processo di selezione dovrebbe iniziare con una chiara definizione degli obiettivi, delle responsabilità e delle competenze richieste.

Un modello ibrido per il marketing sportivo moderno

La distinzione tra agenzia e consulenza sta diventando meno rigida. I brand hanno sempre più bisogno di una combinazione di:

consulenza strategica;
informazioni sul pubblico;
valutazione della sponsorizzazione;
attivazione creativa;
competenze digitali;
sviluppo di contenuti;
misurazione commerciale.

Un partner moderno dovrebbe quindi essere in grado di collegare le decisioni alla loro effettiva realizzazione. È fondamentale comprendere il motivo per cui esiste una sponsorizzazione, chi deve raggiungere, come deve essere attivata e quali indicatori di successo si devono presentare. Ciò non significa che ogni funzionalità debba essere fornita internamente, significa che l’intero processo dovrebbe essere strategicamente connesso.

Come Movantia Sports combina consulenza e strategia di attivazione

Movantia Sports opera all’intersezione tra consulenza di marketing sportivo, analisi del pubblico e strategia di sponsorizzazione.

Aiutiamo i marchi a comprendere:

se un’opportunità sportiva supporta i loro obiettivi;
quali pubblici possono essere raggiunti;
quali proprietà devono essere valutate;
come possono essere utilizzati i diritti di sponsorizzazione;
quali contenuti e canali di attivazione sono più rilevanti;
come misurare le prestazioni.

Il nostro approccio parte dal pubblico e dagli obiettivi aziendali, non da una specifica proprietà sportiva preselezionata. Possiamo supportare le aziende durante:

analisi delle opportunità di sponsorizzazione;
Ricerche di mercato e sul pubblico;
confronto delle proprietà;
strategia di sponsorizzazione;
valutazione dei diritti;
pianificazione dell’attivazione;
Strategia di coinvolgimento dei fan;
strategia dei contenuti;
misurazione delle prestazioni.

Quando è richiesta un’esecuzione specialistica, siamo in grado di coordinare i partner creativi, digitali, di produzione e operativi più adatti all’interno di un quadro strategico coerente.

Scegliere il partner giusto per il marketing sportivo

Sia un’agenzia di marketing sportivo che una società di consulenza per le sponsorizzazioni possono creare un valore significativo. Semplicemente, creano quel valore in modi diversi.

Una società di consulenza aiuta un’azienda a determinare cosa dovrebbe fare. Un’agenzia aiuta l’azienda a realizzarlo in modo efficace. Il passo più importante è definire il problema prima di nominare il partner. Chiedere:

Abbiamo bisogno di consulenza strategica o di supporto operativo?
Abbiamo già selezionato l’immobile da sponsorizzare?
Abbiamo bisogno di una valutazione indipendente?
Stiamo negoziando dei diritti?
Abbiamo bisogno di produzione creativa?
Chi misurerà le prestazioni?
Esistono potenziali conflitti di interesse?
Un singolo partner può gestire in modo credibile l’intero processo?

La struttura più adatta potrebbe prevedere una società di consulenza, un’agenzia o un partner integrato. Ciò che conta è che strategia, pubblico, attivazione e misurazione rimangano interconnessi.

Contatta Movantia Sports per valutare se la tua azienda necessita di consulenza in materia di sponsorizzazioni, di attività di marketing sportivo o di un approccio integrato basato sui dati.

Agenzia di marketing sportivo vs. Consulenza per le sponsorizzazioni